リードとは見込み客のことです。
BtoB企業のマーケティングでよく使われている言葉ですが、メールアドレスや電話番号などの連絡先情報を手に入れられている相手と思ってもらればOKです。
BtoB企業…企業に対して商品を販売している企業のこと
例えば
- オフィス用品
- システム
- ツール
- 集客支援
- 採用支援
- 教育支援
- コンサルティング
など。
企業と企業との取引になるので、基本的には担当者と担当者がやりとりをして、会社として契約をする形でビジネスをしています。
なので、多くのBtoB企業には営業担当がいます。
彼らが如何にクロージングしやすい状況を作るかを、企業はマーケティングに求めています。
営業担当が営業する相手を集めることから、BtoBビジネスのセールスはスタートします。
リードをどれだけ集められるかが、BtoBマーケティングの成果の大きさを決めます。
今回は、効果的で効率的なリードの集め方をお伝えします。
目次
BtoBマーケティングの一般的なリード獲得方法
昔からの営業手法がまだまだBtoB企業のベースにあります。
営業担当の仕事の流れ
- アプローチリストを作成する
- アポ依頼をする（訪問/電話/DM）
- 商談をする
- 契約をする
突然オフィスにやってきて、一方的に商談を持ちかけてくる企業っていますよね。
最近はセキュリティの観点から、アポなしで訪問できるのは小規模事業主のオフィスくらいになっていますが、まだまだそういう前時代的な営業の仕方をしている企業はあります。
オフィス関連サービスや、人材紹介、保険会社などは比較的訪問営業をまだやっている業種だと思います。
営業主体の企業では、アポ取り電話は新人の登竜門のようになっています。
1日中電話をかけ続けるのが営業の仕事のように思われていることってありますよね。
通信系、ITサービス系、広告系、投資系などは、まだまだ新規獲得の手法としてテレアポを活用されているイメージです。
ただ最近では、オフィスに電話を置かない企業や電話対応をアウトソーシングして営業電話をシャットアウトする企業も増えているので、徐々に効果が薄くなってきていると思います。
そこで最近増えてきているのが、問合せフォームへの営業DMです。
電話が繋がらないので、webサイトに掲載されている問い合わせ先メールアドレスや、問い合わせフォームにアポイントの依頼をメッセージする方法です。
企業にとって不要な情報が届くという点では、訪問営業や電話営業と同じですが、問い合わせに対応するかしないかは、アプローチされている企業側に主導権があるので、まだマシです。
必要な情報があれば、こちらから連絡をすれば良いだけなので、お互い時間を無駄遣いせずに済みます。
需要があるとわかったからか、問合せ送信作業をシステムで自動化するサービスが増えています。
突然届いたメールに対して「メールを送ってこないでくれ」と返信しても、同じ内容のメールが送り続けられてくることもあるので、結局は嫌われるセールスになってしまっています。
企業の働き方が変わりデジタル活用が進むことで、こういう前時代的なやり方はいずれ無くなっていきます。
リードが獲得できなければ、マーケティングで成果を出すことができません。
私たちマーケターは、セールスを不要にするために、見込み客から買いたいと言ってくる状況を作るのが仕事です。
リード獲得もセールス的な無理強いではなく、マーケティング的な引き寄せをしていくことがより大切になります。
BtoBマーケティングの効果的で効率的なリード獲得方法
BtoBマーケティングでリード獲得する方法は大きく3つあります。
BtoB企業のリード獲得方法
- 突然アプローチ（訪問/電話/DM）
- イベント・セミナー実施
- 資料請求・お問い合わせ
私たちマーケターが取り組むべきリード獲得施策は、webを利用した「資料請求・お問い合わせ」です。
リードの数が最終的な受注の数に影響を与えます。
非効率かつ嫌われる突然アプローチや、リソースがかかる割りに数を集めるのが難しいイベントやセミナーよりも、資料請求やお問い合わせが集まる仕組みを作って、そこに人を流す方がよりレバレッジを効かせることができます。
レバレッジ…テコ。小さな力で大きな成果を得ること。
突然アプローチもイベント・セミナーも、たくさんの見込み客を集めようとすると、その分やる側も頭数が必要になります。
1人の営業担当が1日に訪問できる企業の数は限られています。
イベント・セミナーも大勢を集めて対応しようとすると、設営や運営を1人でやることはできません。
でもweb上での集客なら、24時間365日自動的にリードを集め続けてくれます。
しかも、人がいちいち対応する必要はないので、仕組みを作って、それを調整する人が1人いれば、何十人でも何百人でも見込み客を集められてしまいます。
web集客をしていない企業はだいぶ少なくなっていますが、うまくできている企業はまだまだ多くありません。
webでリード獲得するための方法についてお話しします。
BtoBマーケティングのリード獲得を自動化する3STEP
見込み客の連絡先をGETできた時、リード獲得に成功したと言えます。
見込み客は企業に自分の連絡先を渡してしまうと、後からそこに連絡が来ることを知っています。
そして、多くの場合その連絡はいらないもののセールスだと直感的に思っています。
私たちマーケターは、見込み客が自分の意思で連絡先を渡してくれるような仕組みを作らなければいけません。
リード獲得の仕組み
集客施策→ランディングページ→ホワイトペーパーダウンロード
webで完結するこの仕組みは作ってしまえば、あとはほぼ自動的にリードを集め続けてくれます。
この仕組みづくりに必要な3つのSTEPについてお話しします。
リード獲得の仕組み① ホワイトペーパー
ホワイトペーパーというのはズバリ「お役立ち資料」のことです。
ターゲットの関心のある情報をまとめた資料です。
ターゲットはその資料を送ってもらうために、自分の連絡先を私たちに渡してくれます。
見込み客はメールアドレスという対価を支払って、ホワイトペーパーを手に入れていると言えます。
例えば
インスタグラム運用に課題感を持っている人がいるなら、『インスタグラム運用で抑えておくべき3つのポイント』について書かれているホワイトペーパーがあれば欲しいと思います。
見込み客の課題と自分たちの解決策を結ぶ役割を担っているのが「ホワイトペーパー」です。
もしあなたがインスタグラム運用を支援しているなら、『インスタグラム運用で抑えておくべき3つのポイント』についてのホワイトペーパーを作ることはできるはずです。
そのホワイトペーパーを利用すれば、インスタグラム運用で困っている見込み客は興味を示して、あなたにメールアドレスを差し出してくれます。
そのホワイトペーパーに、相手の知らない解決策が書かれていれば、そのコンテンツを提供してくれたあなたや、あなたのビジネスに興味を持ってくれて、あなたの顧客になるための道を進んできてくれるということです。
相手の役に立つ情報の割合が多ければ多いほど、このコンテンツへの信用が積み上がります。
逆に、商品の紹介などのセールス要素の割合が多ければ多いほど、コンテンツへの信用が失われていきます。
「なんだ、結局このサービスを売りたいだけの営業資料か。」と思われてしまっては、それ以上の情報をもらいたいとは思わないですよね。
つまり最強のホワイトペーパーとは、役に立つ情報のみで作られたGIVEGIVEGIVEな資料だと言えます。
もちろんここは目的に合わせてチューニングしていくところになります。
リード獲得の仕組み② ランディングページ
どれだけ良いコンテンツもその魅力をきちんと届けられなければ、存在しないのと同じです。
どんな「役に立つ情報」が手に入るのか？を示して、手に入るコンテンツの価値を感じてもらうのが、ランディングページの役割です。
世の中の多くのランディングページは、ターゲットにとってつまらないページになっています。
商品の情報やありきたりなメッセージがただ並んでいるだけの長いページがほとんどです。
「良い情報はないかな〜？」とネットで情報収集している見込み客の興味の矛先をこちらに向け、相手の課題を浮き彫りにし、「このホワイトペーパーを手に入れることが、今できる最良の行動だ」と感じてもらえた時に、リード獲得のためのランディングページは機能したと言えます。
ホワイトペーパーをダウンロードすることで、課題の解決に近づけるかもしれないという期待感を作ることが重要です。
そのために抑えておくべきなのが、
- 見込み客が抱えている何とかしたい状況の具体的な描写
- その状況が起こっている根本的な原因
- その原因を解決するための方法
の3つです。
何が起こっていて、それが何によって起こっていて、何をすれば解決できるのか。
これを示すことで「解決したい」という気持ちが高まり、「解決できるかも？」という期待感が生まれます。
その解決策がホワイトペーパーに書かれているとわかれば、手に入れたいと思いますよね。
ターゲットのこの感情の変化を、ランディングページの情報によって引き起こすことが大切です。
そのために必要な情報を整理し、見込み客が「確かに」と感じるような伝え方ができれば、ホワイトペーパーをダウンロードするために、あなたにメールアドレスを渡してくれます。
3.リード獲得の仕組み③ 集客施策
ターゲットが連絡先を渡す理由となるホワイトペーパーができて、それを手に入れたいと感じてもらうためのランディングページができたら、そこに見込み客となる人を連れてこなければいけません。
BtoBマーケティングでは、検索面を押さえる集客施策が効果的です。
情報収集のためにweb検索をする人は多いので、欲しい情報を調べている時に検索広告や検索結果の掲載サイトが見られる可能性が高いからです。
そして、そこで無料で手に入る解決策が示されていれば、その資料をGETしたいと思いますよね。
例えば
売上を上げたい人が「売上 上げる方法」と検索した時に、「来月の売上が上がる3つの方法」の無料ダウンロード資料を配布しているサイトを発見したら、メールアドレスを登録してその無料ダウンロード資料を手に入れます。
BtoCでは検索で情報を集める人もいなくなってきていますが、BtoBでは情報収集が主な仕事になっているような人もいるので、まだまだ検索が集客の太い導線になっています。
あとは、Facebookの活用も効果的です。
比較的ビジネスパーソンが積極的に使っているSNSなので、ターゲットにリーチしやすい媒体だからです。
Facebookは広告を配信するのも良いですが、個人アカウントの運用をリード獲得の集客施策に活用できます。
積極的に利用している人の多くが、ビジネス関係の人たちとコミュニケーションを取る場所として使っているので、ビジネスの情報を発信しやすいからです。
担当者が個人アカウントで専門的な情報を発信することで、その内容に興味を引かれる人にリーチすることができます。
業界によってはTwitterもビジネスパーソンの情報収集源になってはいますが、匿名性が高いので玉石混合感があるので、多くの企業がビジネス活用できるプラットフォームにはなっていない印象です。
SNSだけで集客しようとすると、24時間365日SNSにかじりつくくらいの覚悟で運用しないと、なかなか事業インパクトを出すまでの成果は出せません。
なので、BtoB企業のマーケターがまずやるべきは、検索広告やSEO対策で検索面を押さえつつ、SNS広告でより広いターゲットに対して認知獲得をして、SNSアカウント運用によってより密度の濃い相手に興味づけをしていく仕組みづくりです。
BtoBマーケティングでリード獲得を自動化する方法 まとめ
リードとは見込み客のことです。
メールアドレスや電話番号などの連絡先情報を手に入れられている相手を、リードと呼びます。
BtoBのマーケティング活動のメインは、リードへのコンテンツ提供です。
リードの数が多ければ多いほど、コンテンツを届ける相手が増えるので、受注できるチャンスも増えます。
リードの数と質は、クライアントの数にダイレクトに影響するので、私たちマーケターはリードを集めることに集中しなければいけません。
リード獲得の仕組み
集客施策→ランディングページ→ホワイトペーパーダウンロード
BtoB企業のマーケターの仕事は、この3つを整えることから始まります。
ターゲットが連絡先をあなたに渡す理由となる「ホワイトペーパー」を作り、ホワイトペーパーへの興味を引き出す「ランディングページ」を作り、そのランディングページへとターゲットを集めることで、リードを増やしていきます。
ホワイトペーパーは、ターゲットの役に立つ情報でなければいけません。
役に立たない、もしくは売り込みがあれば、その後のあなたからの連絡を受け取ってもらえる可能性は薄くなります。
どれだけ価値のあるホワイトペーパーも、それに興味を持ってもらえなければ存在しないのと同じです。
なので、「この資料をダウンロードすれば、何が手に入るのか？」「なぜ、そう言えるのか？」を示して、「このホワイトペーパーをダウンロードすれば、自分の課題は解決できるかもしれない！」と感じてもらえるランディングページを作ってください。
そして、そのランディングページに誰もこなければ、リードはいつまで経っても増えないので、集客が必要になります。
BtoBビジネスでは、情報収集に検索が使われます。
なので検索広告やSEO対策によって検索面からの流入を作ったり、ビジネスパーソンが多く利用しているSNSで広告を出したりすることで、ホワイトペーパーの存在と魅力を伝えていきます。
そしてリードが集まったら、そこからBtoBマーケティングが始まります。
