マーケティングとは「売れる仕組みづくり」です。
売れる仕組みとは「その商品のことを知ると、欲しくなって買ってしまう流れを生み出す装置」のことです。
私たちマーケターは、この顧客を増やす装置作りをしていると言えます。
webでモノを売ったり、サービスを提供したりしている企業は増えています。
むしろwebで売らなきゃどこで売るんだ?という状況ですよね。
「でもwebサイトには人が来ないし、来ても買ってくれない、SNSも頑張って投稿してるけど、効果があるのかどうかわからない…」
そういう悩めるマーケターは多いです。
そんな方のために、webで集客するためにやるべき3つのアクションについてお伝えします。
web集客の3つのアクション
- 売れるランディングページを作る
- web広告で人を連れてくる
- 広告とLPを改善する
これだけです。
今回は3STEPの1つ目「売れるランディングページを作る」についてお話しします。
目次
web集客の3STEP① 売れるランディングページを作る
ランディングページとは、web上の売り場へ訪れた時に最初に表示されるページのことです。
一般的には、広告をクリックした先に表示されるページを指します。1枚の縦に長いページを見たことがあると思いますが、あれのことだと思ってください。
売れるランディングページ(以下:LP)には3つのポイントがあります。
売れるLPの3つのポイント
- ゴールが1つである
- 十分なコンテンツがある
- 買わずにはいられないオファーがある
それぞれ解説していきます。
売れるLPのポイント① ゴールが1つである
よくある間違いが、いろんな商品を売ろうとしてしまうことです。
たくさんの人にとっての商品を並べていては、売り場に来た人がどれを買うべきか迷ってしまい、買わずに出て行ってしまいます。
なのでweb集客を成功させるためには、LPに訪れた人のためのベストな商品だけを売るページを作る必要があります。
web上の売り場はすぐにお店から出ていけるので、買い手に少しでも「わかりづらいな…」とか「面倒だな…」と思わせてしまってはいけません。
そのために、買い手の取れるアクションを「この商品を買うか」「何も買わずに出るか」という2択にしておくことが大切です。
より詳しい説明のページやSNSアカウントへの誘導とかしてはいけませんよ。
売れるLPのポイント② 十分なコンテンツがある
これも売れないLPの特徴なのですが、買い手を納得させるための情報が不十分だということです。
買い手は「いいかも?」と思っても買いません。「本当に?」と商品やそれを売っているあなたも疑っています。
なので、商品についての客観的な情報を届けることで、「これなら信用できる」と思ってもらわなければいけません。
多くの商品が売れないのは「なぜそんな結果が手に入るのか?」を説明するための証拠が不足しているからです。
なので、その商品が効果的な理由を商品の「特徴」「実績」「評価」の情報によって示す必要があります。
これらが顧客がその商品を買うことで手に入れたい結果(ベネフィット)の裏付けとなる情報になるので、しっかりとLPで表現してください。
ベネフィットについてはこちらでも詳しく解説しているのでご覧ください⬇︎
売れるLPのポイント③ 買わずにはいられないオファーがある
オファーとは取引の条件のことです。
どんな商品をいくらで買えるのか、どんな方法で買えるのか?ということです。
「欲しい!」と思った商品があっても、買い手にとって「高い…」と感じれば買ってもらえません。
なので、支払うコストを小さくしてあげることで、購入の後押しをするためにオファーを活用します。
方法は3つあります。
買い手の購入を促す3つのオファー
- 割引
- 特典
- 保証
オファーについて詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください⬇︎
人は損失のリスクを避けたいと思っています。
買い手が購入を諦める理由は、「期待通りの結果が手に入らなかったら損をする」と感じるからです。
この商品があれば、今よりも良くなるかもしれない」と思っていても、「いや、でもな…」という葛藤をしながら商品を買っています。
なので、オファーの力によって、損失のリスクを小さくしてあげることで、購入を促すことが大切です。
得られる価値>支払うコスト
この関係を成立させられた時に、買い手はお金を払います。
そのために、価格を割り引いて支払うコストを少なくしたり、特典をつけて得られる価値を上乗せしたり、保証をつけてお金を無駄にするリスクを消したりします。
web集客の3STEP② web広告で人を連れてくる
web集客の3STEPの2つ目は、売れるランディングページへ見込み客を連れてくることです。
連れてくる方法は、web広告です。見込み客の集め方には他にもあります。
web広告以外の集客方法
- 検索結果面に表示させるSEO対策
- SNSで集めたフォロワーに対して情報発信をするSNSアカウント運用
- 話題になる企画を仕込んでいろんなメディアで情報を提供するPR
など、いろんな方法はありますが、まずweb広告に力を入れてください。
web集客で広告をメインの施策にすべき理由
なぜweb広告をメインの集客施策にすべきかというと、インパクトとスピードの点で広告が最も適しているからです。
web広告のメリット
- 全てのネットユーザーにアプローチできる
- 予算を自由に設定できる
- 予算が少なくても出稿できる
- 広告クリエイティブを作る手間が少ない
- 出稿されたらすぐに反応が返ってくる
- 出稿結果を全てデータとして取得できる
- すぐにテコ入れができる
など、小さな企業やこれから成長させていきたい企業にうってつけの集客方法です。
集客に繋がる広告が見つかれば、そこに予算を集中させることで、集客力をアップさせることが簡単にできます。
web集客で広告以外の施策が不適切な理由
webで集客をする時に、多くのマーケターが「費用をかけずに集客する方法はないか?」という発想で施策選びをしてしまいます。
その代表格が「SEO対策」と「SNS運用」です。
これからweb集客を拡大させたいと思っている企業に、これらの施策が不向きな理由をお話しします。
SEO対策がweb集客施策として不適切な理由
SEO対策とは、検索結果にサイトを表示させる手法のことです。
SEO対策がweb集客の施策として不適切な理由は、web検索のほとんどが情報の収集目的で、何か商品を探す目的の人はほぼいないからです。
検索結果に表示される商品のセールスページを見たいと思う人はいないということです。
商品を探している人に対しては、検索広告を使えるので適切にアプローチすることができます。
さらに
ページの作り上、web集客のためのランディングページでは検索結果に表示されづらいという特徴もあります。
検索結果に表示されるかどうかは、検索したユーザーにとって有益な情報が掲載されているサイトかどうかで決まります。
そしてその掲載情報は、webページ内の主にテキスト情報によって判断されています。
情報の質と量がポイントになるので、特定の商品のことだけを掲載しているデザイン化された画像の多いランディングページでは、ページの情報量が不十分なので、ページとしての評価がつきにくいページになります。
商品を売るのではなく、情報を届けるためのwebサイトへの訪問者を増やすのであればSEO対策はやるべきですが、商品を売るためのランディングページに集客するための導線としては、SEO対策は不適切な施策になります。
SNSアカウント運用がweb集客施策として不適切な理由
SNSで紹介されている商品を欲しいと思う流れはあります。
なので、マーケティングする上では必ず抑えておくべき導線なのは間違いありません。
「じゃぁ、なんで不適切な集客施策なの?」と思いますよね。
マーケティングとしてはやるべきですが、インパクトとスピードの点においては優先すべき施策ではないということです。
SNSでの情報発信のインパクトの大小は、情報が届けられるフォロワーの数によって決まります。
多くのフォロワーを集めるためには時間と労力がかなりかかります。
その間、1円にもならない状況に耐えるだけの資金力があれば構いませんが、もっと集客したいと感じている状況では、リソースに余裕は無いと思うので、web集客のためのSNSアカウント運用はおすすめしていません。
web集客で抑えておくべき2つの広告手法
web集客するために必要な2つの広告手法があります。
それが、顕在層向けの「検索広告」と、潜在層向けの「ディスプレイ広告」です。
検索広告…検索結果のページの上の方に表示されるテキスト形式の広告
ディスプレイ広告…設定したターゲットに対して表示される画像形式の広告
買い手には5つの状態があります。
人が商品を買うまでの5つの状態
- 何も知らない
- 問題は知っている
- 解決策を知っている
- 解決のための商品を知っている
- 特定の商品とその売り手を知っている
潜在層とは1.2.3.の状態の人たちで、顕在層とは4.5.の状態の人たちを指します。
買い手はその時の状態によって、必要としている情報が変わります。
なので、買い手の状態に合わせた広告をすることで、より反応を高めることができます。
そのため、顕在層に向けては検索広告を使い、潜在層に向けてはディスプレイ広告を使い分けるようにしてください。
買い手の5つの状態について詳しくは、こちらの記事で解説しているのでご覧ください⬇︎
web集客に検索広告を使うべき理由
顕在層は自分が求めているものが明らかになっているので、検索することで自分の知りたい情報を手に入れようとします。
その何かを調べている人に向けて「それならうちの商品がおすすめですよ!」と呼びかけをする、web上での声かけ活動のような広告が検索広告です。
買い手がwebで検索する理由
- 特定の商品について詳しく知りたい(メーカーのサイトを探している)
- 特定の商品の口コミを知りたい(他の人の評価を知りたい)
- 特定のジャンルの商品について知りたい(おすすめの商品を知りたい)
商品を買う可能性の高い人たちに対して広告する方法なので、まず抑えておくべきweb広告になります。
web集客にディスプレイ広告を使うべき理由
潜在層は商品の情報を求めていません。
なので、検索行動を取っても悩みの原因や解決法を調べる程度なので、商品を買うまでには距離があります。
潜在層を顕在層へと変えていくことで、検索広告によって集客できる人が増えていきます。そのパスをするのがディスプレイ広告です。
webを利用している時、自分に関係のある情報や興味のある情報が流れてきたら、その先のページを見たくなりますよね?
その状況を作り出すためにディスプレイ広告を使います。
web上の行動データを活用して、あなたの商品に興味のある相手に広告を見せることができ、画像でイメージとメッセージを伝えられるので、より相手の興味を引きやすい広告になるからです。
もちろん動画の方がより注意を引けるのでおすすめですが、動画クリエイティブを作るのに手間も時間もかかるので、こらから「web広告でもっと集客したい!」と思っている人であれば、画像クリエイティブから取り組んでください。
潜在層の注意を引くためのクリエイティブ
- 悩みの共感を示す→自分に関係のある情報だと知らせる
- 悩みの原因→自分が知りたい情報だと知らせる
- 原因の解決方法→自分が知りたい情報だと知らせる
売り手が伝えたい情報ではなく、買い手が知りたい情報を伝えることがポイントです。
web集客の3STEP③ 広告とLPを改善する
「よし!これならいける!」という準備をしていざやってみても、うまくいくことはほぼありません。
基本的には予想よりもうまくいきません。なので、改善が必ず必要になります。
web集客のメリットは改善がしやすいことです。web集客の改善には3つのSTEPがあります。
web集客の改善3STEP
- 結果を把握する
- 課題を見つける
- 対策を行う
web集客はどこにどれだけ広告が出て、いくら使って、何人が反応して、いくつ商品が売れたのかを、全て数字で知ることができます。
具体的な数字で把握できれば、どこの数字が想定よりも悪かったのかがわかります。
つまり、課題の特定がしやすいのです。
web集客を改善するためにテコ入れするもの
web集客を改善するためにテコ入れするのは、「広告」と「ランディングページ」です。
web集客は、ランディングページへの「訪問数」と「コンバージョン率」の掛け算で決まります。
訪問数×コンバージョン率=コンバージョン数(購入/申込)
※コンバージョン率とは、転換率のことで、訪問した人の内、何人が申し込みへ進んだのかを表した割合。
顧客を増やすなら、たくさんランディングページへ連れてくるか、申込む人の割合を高めるかになります。
ランディングページへ見込み客を連れてくるのは広告の役割で、その見込み客を顧客にできるかどうかはランディングページの役割です。
なので、広告とランディングページをテコ入れして、web集客のパフォーマンスを高めていくことが必要になります。
web集客の改善3STEP① 結果を把握する
web広告で見るべき数字
web広告はどれだけ表示されて、どれだけクリックされて、どれだけコンバージョンに至ったのか、それらを数字で知ることができます。
ここで見るべきは、どれだけの人に反応されたのかを表す「クリック率」と、反応した人のうちどれだけの人がコンバージョンしたのかを表す「コンバージョン率」です。
そもそも全くコンバージョンしていない広告は、購入や申込を目的にしているweb広告ではダメな広告ということになります。
ですが、コンバージョンするかどうかはランディングページの良し悪しの影響が大きいので、web広告で重視すべきはクリック率です。
これは純粋にその広告が、適切な相手に、適切な場所で、適切な表現で、配信されたかどうかを示す数字だからです。
クリック率が低いということは、広告に反応しない相手に広告をしているかもしれません。反応したいと思わない広告表現なのかもしれません。
なので、反応された広告と反応されていない広告を数字の比較で見つけていくのが、web集客の改善3STEPの1つ目になります。
ランディングページで見るべき数字
ランディングページの数字を見ていない企業は意外と多いです。
web集客で重要な数字は「訪問数」と「コンバージョン率」ですが、これらはランディングページを改善するために活用できる数字ではありません。
なぜなら、ランディングページの内容を変えたとしても、訪問者の数が増えるわけではないからです。
コンバージョン率だけわかっても、何が悪くてそうなったのかは単純な数字からはわかりません。
なので
ランディングページの結果を把握するためには、ページの中での訪問者の行動を数値化したデータを見ることになります。
具体的には、「離脱箇所」と「離脱率」です。
これは、ヒートマップツールというツールを使って見れるデータです。
ヒートマップツールはページ内での訪問者の動きを知ることができます。ページのどの部分で出て行ったのか、どの部分でスクロールを止めたのか、何をクリックしたのかなどがわかります。
ツールによっては、動画で実際の画面の動きを見るなんてこともできます。
何%の人がランディングページを全て見てくれているのか、多くの人が離脱しているポイントはどこなのかを調べます。
web集客の改善3STEP② 課題を見つける
web広告の課題の見つけ方
レポートデータから、反応の高い広告と反応の低い広告を見つけてください。
反応の良い広告で配信していたターゲット・配信場所・伝えられているメッセージ・イメージが、見込み客にとってより興味の引かれる内容だったと言えます。
逆に、反応の悪い広告で配信していたターゲット・配信場所・伝えられているメッセージ・イメージは、見込み客にとって興味を引かれない内容だったと言えます。
誰に、どこで、何を見せたときの広告が一番反応が良かったのかを調べます。
それによって、あなたの商品に興味を持ってくれる相手、その相手が反応しやすい場所、興味を引かれる表現を見つけることができます。
広告のパフォーマンスを決める3つの要素
- ターゲット(相手)
- プレイスメント(場所)
- クリエイティブ(表現)
あとは、入札単価も広告の出方に影響を与えますが、これは他の企業の出稿状況に関わるので、一旦気にしなくてOKです。
パフォーマンスの高い条件を、レポートから見つけ出して、どういう条件で次は広告を作れば良いかを考えます。
ランディングページの課題の見つけ方
ランディングページの課題は大きく2つの場所にあります。
1つは「ファーストビュー」と呼ばれる最初にスクロールせずに表示される部分と、あとは申込導線になる「入力フォーム」部分です。
なので、ファーストビュー下の離脱率と申し込みフォーム入力からの離脱率を調べてください。
ファーストビュー下の離脱率を調べる理由
多くのターゲットが、ランディングページに訪れて、数秒で離脱してます。「これは自分には関係ないな」と瞬時に判断して出ていきます。
「ページをじっくり見たい!」と思って広告をクリックする人はほとんどいません。
大半の人が、なんとなく気になって様子を見にきた人だと思ってください。
例えば
ウィンドウショッピングをしていて、店内をくまなく見ないと自分の欲しい商品があるかどうかわからない、なんて人はいませんよね。
ぱっと見の雰囲気や最初に見せられた商品や伝えられたメッセージで、もっと見るかやめるかを決めているはずです。
なので、ファーストビュー下での離脱率を調べてください。20%以上が離脱しているようならファーストビューに課題があります。
ページが開いた瞬間に、訪問した見込み客の興味を引きつける情報を届けられていないと言えます。
申し込みフォームの離脱率を調べる理由
ランディングページの一番下まで読まれているのに、あまりコンバージョンされていない場合は、申し込みのハードルが高いか、申し込みフォームの入力に不備があるかが原因です。
「申し込んでみようかな?」と思っても、キャンペーン適用のための条件が厳しかったり面倒だったりすると、買うのを諦めてしまいます。
また、入力内容が多かったりサクッと申込めないフォームになっていても、買うのを諦めてしまいます。
なのであまりコンバージョンされていない場合は、申し込みフォームの離脱率や申し込み条件に問題があると考えられます。
その時は以下をチェックしてください。
申込みフォームのチェックリスト
- 商品を届けるために必要な情報以外を答えさせていないか?
- 手続きが面倒になっていないか?
- 入力の仕方がしにくくないか?
- オファーが弱くないか?
自分がそのLPで商品を申し込む立場なら、不便に感じるポイントが無いかを調べてください。
web集客の改善3STEP③ 対策を行う
web広告の対策の仕方
web広告で変更するポイントは3つです。
web広告の改善ポイント
- クリエイティブを変える
- 配信先を変える
- 出稿量を変える
広告が果たす重要な役割は、ランディングページへ見込み客を連れてくることです。
そのために
- 反応を得られるクリエイティブにする
- 反応を得られる相手と場所に出す
- より多くのターゲットに広告を出す
この3つが必要です。
web広告の改善アクション
- 反応の良かったクリエイティブを軸に、違う訴求のクリエイティブを作る
- 反応の良かった配信先を残し、別の配信先を設定する
- 入札単価を上げる、もしくは1日の予算上限を上げる
大きくはこれだけです。
反応の良い条件の組み合わせを残し、それを元に別のアプローチをどんどんとテストしていくことで、より良い広告にしていきます。
ランディングページの対策の仕方
ファーストビュー下の離脱率が高い場合は、ファーストビューを変えます。
ファーストビューの変更要素
- キャッチコピー
- メインビジュアル
- サブコピー
- アイキャッチコンテンツ
一番重要なのはキャッチコピーです。
ランディングページに訪れた見込み客は、最初に目に付くメッセージでそのページの内容を想像します。
自分にとって必要な情報かどうかを瞬時で判断されるので、見込み客の求める結果を表現するようにしてください。
次に、メインビジュアルです。商品画像なのか、利用シーンなのか、ユーザーイメージなのか、写真なのか、イラストなのか、動画なのか、ポジティブなのか、ネガティブなのか、いろいろアプローチはあるので、組み合わせを変えて実験していきます。
「web集客わからない…」という人のための3STEP まとめ
web集客の手法は日に日に増殖しています。
次から次に来る情報に、「何から手をつければいいんだ!?」「なんでうまく行かないんだ!?」と悩んでいるマーケターは多いです。
やるべきことはシンプルです。
web集客の3つのアクション
- 売れるランディングページを作る
- web広告で人を連れてくる
- 広告とLPを改善する
この3つをやればweb集客はうまくいきます。
売れるランディングページはこの3つを押さえておけばOKです。
売れるLPの3つのポイント
- ゴールが1つである
- 十分なコンテンツがある
- 買わずにはいられないオファーがある
web広告は、顕在層向けの「検索広告」と、潜在層向けの「ディスプレイ広告」にまず取り組んでください。
いきなり媒体を広げるのではなく、まずはGoogle広告でweb集客できる状態を作りましょう。
そして、実行した結果を見て、良し悪しを判断して、次の打ち手を出していってください。
web集客の改善3STEP
- 結果を把握する
- 課題を見つける
- 対策を行う
やることはこれだけです。
一つ一つが地味で地道な作業です。
この繰り返してで、少しずつ高みへと登っていくのが、私たちマーケターの仕事です。