マーケターを育成するマーケターのはむ師匠が、マーケティングに役立つ本を現役マーケターの目線で解説します！
マーケティングの実践で活かせるポイントに絞って解説するので、「本を読む時間がない！」「読んだけどあまりよくわからなかった…」という方は参考にしてください！
今回紹介する本は『ハイパワーマーケティング』です。
いろんな方が紹介しているので知っている人も多いと思いますが、経営者やマーケティングに関わる方の必読書と呼ばれている名著です。
重要なポイントに絞って、わかりやすく解釈を交えてお伝えします！
目次
結論：「ハイパワーマーケティング」はマーケターのバイブル
マーケティングとは、単なる販売手法のことではありません。
マーケティングとは「売れる仕組みづくり」のことです。
なので、商品を作り、知らせて、届ける、使ってもらう、これらの一連の流れに関わる人は、全員マーケティングをしていると言えます。
マーケティング担当者だけが取り組む活動ではなく、顧客と関わるすべての人がマーケティングという「売れる仕組み」のパーツを担っています。
『ハイパワーマーケティング』には、どうすれば顧客が増え、売上が上がり、それを継続できるのかが凝縮されています。
この本に書かれていることを忠実に実践することで、今よりもビジネスが拡大するのは間違いありません。
内容や事例は20年以上前の時代背景を踏まえたものになっていますが、そのエッセンスは現代においても十分扱えるものです。
むしろテクノロジーの進歩のお陰で、より活用しやすい環境だと言えます。
テクニック的な話もありますが、それよりもマーケターとして忘れてはいけない大事なことがたくさん書かれています。
つまづいた時に見返すことで、気持ちを引き締め直してもらえる、常にそばに置いておきたい1冊です。
ハイパワーマーケティングってどんな本なの？
『ハイパワーマーケティング』は、マーケティングの本場アメリカで世界的に活躍しているコンサルタントの方が、その知識をまとめた素晴らしい本です。
著者のジェイ・エイブラハムさんは、IBMなどの世界的企業を始めとする数百社以上の企業のコンサルティングに関わり、1回のセミナーの参加料金が100万円を超えるというとんでもないお方です。
原著は2001年に発売され、2005年に日本語に訳され発売されました。そしてその後、絶版となりプレミアがついていたというお宝本で、2017年に「新訳ハイパワーマーケティング」として再発売されたことで、改めて広く知れ渡るきっかけとなりました。
僕はプレミア本を1万円近く出して買いました。
新訳版が出た時は「まじで！？高いお金で絶版本を買ったのに…」と一瞬思いましたが、その間の数年で得られた収入を考えれば、全く損した気持ちにはなりませんでした。
むしろ周りの人よりも早くこの本に出会えて良かったと感じたくらいです。新訳版が出たことで、より多くの人にオススメしやすくなったのでよかったなと思っています！
『ハイパワーマーケティング』の中で最も重要な話
この本ではとてもたくさんのマーケティングに活かせる知識が詰まっていますが、その中でもこれだけは覚えておけば良いと言える重要な考え方があります。
それが「あなたの商品を買ってくれる人を顧客ではなく、クライアントと考える」ということです。
企業向けにビジネスをしている人であれば、顧客のことを「クライアント」と呼ぶことがあると思います。
コンサルティング会社や広告会社などは「クライアント」と呼ぶことが多いです。
- 顧客…商品やサービスを買う人
- クライアント…他の人の保護下にある人
という意味です。
あなたの保護下にある人とは、1回きりの付き合いではなく、継続的な付き合いを前提としているということです。
つまり、「1回の利益を得るためだけに、相手に商品やサービスを売ったりしない相手」ということを表します。
クライアントの必要としている結果を知り、そこへ導く手助けをするのがあなたの仕事になります。
クライアントは1つの結果を手にすれば、必ず次に手に入れたい結果が生まれます。
あなたはクライアントのアドバイザーとなり、1つ1つの課題を解決する手助けをしながら、彼らの最終的に求める結果へと彼らを導いていきます。
それによって、あなたのクライアントはあなたのクライアントで居続けてくれるようになります。
その時、クライアントはあなたの保護下にあると言えます。
クライアントのよきアドバイザーとなるためには、「クライアントのために何ができるか」「どんな利益を提供できるか」を考えて行動することが大切です。
とても重要なメッセージがあります。
「あなたが愛着を持つべきは相手は、（あなたの商品ではなく）あなたのクライアントだ」
マーケティングを成功させるための秘訣が、この言葉に全てが凝縮されているので、これだけでも覚えておいてください。
では、本書で紹介されているいくつもの考え方の中で、必ずマーケターに覚えておいていただきたい、事業成功の4つのポイントについてお話しします。
「ハイパワーマーケティング」のポイント①再購入システムを確立する
これはクライアントとの取引を1回で終わらせないビジネスモデルにするということです。
つまり、リピート商品を作るということです。
新規の取引を始めるためには大きな集客コストがかかります。
なので新規取引ばかりを狙っていては、儲けにくいビジネスになってしまいます。
継続してもらえる商品があれば、将来の収益を想定することができます。
見込みの収益がわかれば、クライアントを集めるためにかけられる投資コストも計算できます。
値引きをしたり、特典をつけたり、保証をつけたりと、購入のハードルを下げるための提案にどれくらいのコストを使っても良いかもわかるようになります。
購入のハードルを下げることができれば、集客は拡大させられ、その結果クライアントが増えます。
ポイント
初めて買いにきた人が「YES」と言うより、「NO」と言う方が難しいと思うような提案をすることが大切。
この再購入システムの確立のためには、「顧客生涯価値（LTV）」を知る必要があると書かれています。
LTVについては、こちらの記事で詳しく解説しているのでチェックしてみてください⬇︎
「ハイパワーマーケティング」のポイント② 独自の売り（USP）を提供する
USPとは、Unique Salling Propositionの略です。
他の企業や商品とは違う、独自の売りのことです。
この独自の売りを中心に、プロモーションをしたり、コンテンツを作ったりしていくことで、あなたの商品はクライアントから選ばれやすくなります。
USPの見つけ方は簡単です。
あなたの業界で満たされていないニーズを探します。
ニーズ…顧客が持つ欲求。商品を手に入れたいと思う感情。必要性。
本書では、これらのことが満たされているかを確認するように書かれています。
- 広い選択肢
- 大幅なディスカウント
- 的確なアドバイスや補助
- 利便性（豊富な在庫、配達の早さなど）
- 最高級の製品（サービス）
- 迅速なサービス
- 特別な各種サービス
- 長期的な保証、または広範囲にわたる保証
- その他、ライバルには提供できない特別な点（有形・無形の利益、価値のある特典など）
クライアントが不満に思っていることで、あなたが満たせるものを探し出します。
他の企業が埋められていない隙間を埋められる価値を見つけてください。
USPがあれば、それを伝えるだけで見込み客はあなたの商品の価値を理解します。
あなたのために十分な時間を割いてくれない多くの見込み客の記憶に、あなたの商品を残すことができます。
そして重要なのが、USPをあなたのビジネスに関わる全員に周知して、発信してもらうようにすることです。
営業担当や販売員がいるなら、彼らにUSPをしっかりと見込み客に伝えて貰わなければいけません。
webサイトやダイレクトメールや広告クリエイティブなどでも、USPを伝えなければいけません。
それによって、あなたの商品のUSPが見込み客に届き、刺さり、特別な商品へと変わっていきます。
その結果、クライアントが増えます。
USPについては、こちらの記事で詳しく解説しているのでチェックしてみてください⬇︎
「ハイパワーマーケティング」のポイント③ リスク・リバーサル
リスク・リバーサルとは、クライアントがあなたの商品に満足しないなら、返金や無料でのやり直しを受け付けて、クライアントの満足に向けた努力をすることです。
買い手は買う直前まで不安を感じています。「価値のないものだったらどうしよう…」「自分にはうまく使えなかったらどうしよう…」などと。
なので、「買ってダメだったらお金を返します」という提案があれば、背中を押されます。
クライアントが商品を買うことに対して、全面的な安全を保証すれば、他の企業の商品ではなくあなたの商品を買おうと思います。
クライアントがあなたの商品を買うのは、あなたの商品を手に入れれば、自分の課題が解決するという期待を感じているからです。
その期待に対して保証をすることで、クライアントは安心してあなたの商品を買うことができます。
リスク・リバーサルのメリットは、クライアントの購入の不安を無くして、購入のハードルを下げられるだけではありません。
返金を求められないようにするために、クライアントの求める価値を提供できる商品にしたり、サービスを提供しようとするあなたの努力が生まれることもまたメリットです。
リスク・リバーサルは強力なオファーです。オファーについては、こちらの記事で詳しく解説しているのでチェックしてみてください⬇︎
「ハイパワーマーケティング」のポイント④ テストマーケティングを繰り返す
著者は「常に最小の努力で最高の結果を生む能力を持っている人がマーケティングの天才だ」と言っています。
決して、ずば抜けた能力を持っている人間である必要はありません。
そして、「テスト」を徹底することで誰でもマーケティングの天才になれるとも言っています。
今のやり方と別のやり方を同時に行うことで、必ず優劣がつきます。
良い方を採用して、どんどんと別のやり方を繰り返していくことで、理論上はパフォーマンスが上がり続けます。
見込み客が求めているものや、反応をしてしまう表現など、それらをテストして見つけていきます。
本書では以下をテストのポイントとして紹介しています。
- 同じものに対する違う表現の仕方
- 異なるキャッチコピー
- どの媒体に出すか
- どんなリストに対してアプローチするか
- どのタイミングで広告するか
- 価格
- 保証
など。ラジオやダイレクトメールのパッケージなど、現在の主流ではないアイデアの紹介もされてはいますが、要は見込み客との接点となるあらゆる要素を組み替えてテストしていくということです。
テストは結果を検証できて初めてテストになります。
どれだけ反応があり、どれだけの費用をかけて集客できたのかなど。
結果を検証するために、各アプローチに個別のコードをつけて、どちらのアプローチの方がより良い結果に繋がったのかを検証する方法があります。
これによって、それまで多くの企業がやってきた検証ができない広告から、集客にインパクトを出せたのかどうかを比較できる広告に変わりました。
オフラインの媒体中心だった頃は、チラシにクーポン券をつけて広告パターン毎にコードをつけることで、どのパターンの広告を見てクーポンを使ったのかが分かるようにしたり、電話で注文を受け付けるときに、どの広告を見たのかを聞いたりしてデータを集めていました。
でも、現代はデータを活用することがしやすくなっています。
web集客をしていれば、どの媒体から、どれだけ反応があったのか、どれだけの人が注文したのかは簡単にわかります。
工夫してやっていたテスト検証が、今では簡単により高い精度でできるようになっています。
誰でも、マーケティングの天才になりやすい時代だと言えます。
「広告の半分は無駄だ。でもどちらの半分が無駄かがわからない。」という名言がありますが、テストマーケティングの手法を使うことで、その広告がもたらした成果を元に良し悪しを判断できるものになっています。
ABテストについては、こちらの記事で詳しく解説しているのでチェックしてみてください⬇︎
【マーケターが要約】ハイパワーマーケティング まとめ
ハイパワーマーケティングは、ビジネスに関わるすべての人が読んでおいて損はない本です。
この本を読めば、マーケティングが単なる広告や調査のことではないことがハッキリとします。
最も重要な考え方の「顧客ではなく、クライアントと考える」をぜひ頭に入れておいてください。
ただ商品を売るだけではなく、クライアントの求める結果へ導くアドバイザーとして自分が存在するという考え方に立てれば、何をすべきかが見えてきます。
今回、「再購入システム」「USP」「リスク・リバーサル」「テストマーケティング」の4つの考え方を紹介しました。
この4つはこの本の中でも、現役マーケターとして、マーケターを育てる者として、より重要だと思っている考え方です。
これがなければビジネスを拡大していくことは難しいと言える、核となる考え方なので、是非覚えておいてください。
本の中では、他にも実戦で活かせるマーケティングの知識がたくさん詰まっているので、興味を持っていただけた方は是非買って常に手が届くところに置いておいていただければと思います！
僕もちょこちょこ読み返して、気を引き締めなおしてもらっています⬇︎
